Como proteger sua marca antes de franquear
A marca é o que o franqueado está pagando para usar. Se a base jurídica dela não está sólida, toda a estrutura construída em cima corre risco.
Marca é um dos ativos mais valiosos de qualquer rede de franquias — e também um dos mais frágeis quando não é tratada com cuidado no início do processo. Antes de pensar em vender a primeira unidade, é preciso responder a uma pergunta jurídica simples: a situação da marca está organizada?
O que a Lei de Franquias exige
A Lei de Franquias, Lei 13.966/2019, determina que o franqueador seja titular dos direitos sobre a marca, ou requerente desse registro, ou esteja expressamente autorizado pelo titular a utilizá-la dentro do sistema de franquia. Além disso, a situação da marca perante o INPI — o Instituto Nacional da Propriedade Industrial, responsável pelo registro de marcas no Brasil — precisa constar de forma clara na Circular de Oferta de Franquia, a COF, documento entregue a cada candidato antes da assinatura do contrato.
Isso não significa que seja preciso esperar a conclusão do processo no INPI para começar a estruturar a franquia. Na prática, é possível formatar o modelo enquanto o pedido de registro está em andamento, desde que essa situação jurídica esteja corretamente organizada e devidamente informada no documento entregue ao candidato. O que a lei não permite é a omissão: se a marca não está registrada, isso precisa estar dito. Se o pedido já foi protocolado, isso também precisa estar dito. O candidato a franqueado tem o direito de saber exatamente em que pé está o principal ativo que ele está pagando para poder usar.
Por que isso importa mais do que parece no início
Uma marca sem proteção adequada expõe a rede a dois riscos que crescem junto com o sucesso do negócio, não junto com o seu tamanho inicial.
- O risco de outra empresa registrar uma marca igual ou semelhante primeiro
- O risco de disputa sobre o uso da marca depois que a rede já cresceu
O primeiro risco é silencioso: enquanto a marca não está registrada, qualquer concorrente — ou mesmo um terceiro sem nenhuma relação com o setor — pode requerer o registro antes. Se isso acontecer, quem construiu o nome ao longo dos anos pode se ver obrigado a negociar o próprio ativo, ou, no pior cenário, a abandoná-lo e recomeçar a construção de reconhecimento do zero, em um mercado onde a concorrência já sabe quem é.
O segundo risco aparece mais tarde, e costuma ser mais caro exatamente por aparecer tarde. Uma disputa sobre o direito de uso da marca é sempre mais simples de resolver quando a rede ainda é pequena, com poucos contratos assinados e pouco investimento em construção de reconhecimento. Quando a franquia já tem dezenas de unidades, dezenas de franqueados que investiram o próprio dinheiro confiando naquele nome, e um reconhecimento de mercado consolidado, a mesma disputa jurídica passa a envolver muito mais dinheiro, muito mais gente e muito mais risco reputacional para todos os lados.
Resolver a situação jurídica da marca custa pouco quando ela ainda vale pouco. Custa muito quando ela já vale a rede inteira.
O que fazer quando a marca ainda não está registrada
Se a empresa ainda não protocolou o pedido de registro no INPI, esse processo pode, e deve, ser iniciado rapidamente durante o próprio projeto de estruturação da franquia. Não é preciso paralisar a formatação do modelo esperando a conclusão do registro, que segue seu próprio trâmite dentro do órgão. O que precisa acontecer em paralelo é a organização da documentação: identificar com precisão qual é a situação atual da marca, dar entrada no pedido se ele ainda não existe, e garantir que a Circular de Oferta de Franquia reflita essa realidade exatamente como ela é, sem maquiagem e sem omissão.
Proteção de marca é parte do projeto, não um detalhe posterior
É comum que empresários tratem o registro de marca como um item administrativo, algo para resolver "quando sobrar tempo" no meio de tantas outras prioridades. Quando a decisão é franquear, esse item deixa de ser administrativo e passa a ser estrutural. A marca é exatamente o que o franqueado está pagando para ter o direito de usar. É o que aparece na fachada, nos uniformes, nos materiais de marketing e no próprio contrato de franquia. Se a base jurídica dela não está sólida, toda a estrutura construída em cima — contratos, taxa de franquia, royalties, padrão de operação — fica apoiada em algo que pode ser contestado a qualquer momento.
Por isso, organizar a situação da marca é um dos primeiros passos de qualquer projeto sério de franqueamento, e não uma formalidade a ser resolvida na reta final, junto com a assinatura do primeiro contrato. Quanto antes essa base estiver sólida, mais segura é a expansão que vem depois — para a franqueadora, que constrói sobre terreno firme, e para cada franqueado que vai investir o próprio dinheiro confiando no nome dela.